Brandin

מיתוג פנים ארגוני. Let's brand IN

מאת: אריק אלבו

מייסד ומנכ"ל חברת BrandIN



האם זה מקרי שגוגל עקפה את גנרל אלקטריק בחודש אפריל והפכה להיות מותג מספר אחת בעולם,

זאת כאשר קודם לכן נבחרה כמקום העבודה הנחשק בארה"ב?


האם זה מקרי שבשוק התקשורת והמחשבים הישראלי orangeמדורגת ראשונה מזה מספר שנים

כמותג מוביל, ובו-זמנית כמקום העבודה הנחשק ביותר?

(על פי סקרי Bdi- The Marker 2005,2006).


לא. אין זה מקרי. מדובר בשתי דוגמאות מובהקות, האחת גלובלית, השנייה מקומית,

בהן מתקיים קשר מובהק בין הבידול החיצוני מול הלקוחות והשוק לבין ההשקעה פנימה,

אל מול העובדים בבניית סביבת עבודה ייחודית ומבודלת.

בשני המקרים, מדובר בארגונים המיישמים באדיקות עקרון מוכר היטב לפיו ההשקעה פנימה

מכתיבה את ההצלחה החוצה, העסקית, מול השוק והלקוחות.


מיתוג חיצוני אפקטיבי מחייב תמיד מיתוג פנים.



מהו מיתוג?

המונח brand (מיתוג) מקורו במערב הפרוע, ומתייחס לצורך החוואים לבדל את עדרי הבקר שלהם באמצעות צריבת סימן בגוף הבקר.


השאלת המונח לעולם הארגוני- אנושי מכוונת לצריבה שאינה פיסית אלא תודעתית: מיתוג - יצירת מודעות נתפשת של אדם לעולם תוכן כלשהוא באמצעות גירוי חושי, לרוב באמצעות סמל מייצג.

מערכת היחסים בין אנשים לסמלים מורכבת ועמוקה מיסודה; רובנו אוחזים במספר סמלים המזינים את זהותנו, הדימוי ותחושת הערך האישי שלנו. במהלך חיינו שדכנו ערך רגשי, מעמדי או אחר לסמל המייצג עבורנו עולם תוכן, ומאז הוא הוטמע בנו ומחולל אוטומטית תחושות והתנהגויות מסוימות.

דגל המדינה, כדוגמא, הוא סמל ארכיטיפי המשותף לכולנו, ומייצג רעיון של זהות ושייכות, והוטמע בנו מינקות.

שם המשפחה הינו סמל המייצג תוכן- היסטוריה, עתיד, שייכות, אפיון מבדל, כבוד, בושה- כל אדם מושפע מערך המותג של שם משפחתו. יש מקרים בהם מבליטים אותו, אחרים משנים.

דוגמא צרכנית מובהקת למשמעותו של סמל היא מותג כקוקה קולה, שאינו רק משקה תוסס אלא מעניק לצרכן את הזכות הדימויית להשתייך למועדון 'אוהבי החיים'.


סיכומו של דבר- מותג המיוצג בסמל (logo) דוחס לתוכו סיפור שבכוחו לחולל רגשות, לעצב דימוי ולחזק זהות נתפסת של האדם לעצמו ואל מול סביבתו. סמל הוא תוכן דחוס שהמתבונן בו פותח אותו כשם שפותחים zip file, במחשב, שאף הוא מותג מאובחן. כשארגון מפזר סמליו, והרעיון המיוצג בסמל מוכר, הוא בעצם מעגן ו'צורב' שוב ושוב.את הרעיון בתודעת המתבונן.


בתי עסק וחברות בעולם הבינו כבר לפני שנים, שכדי למקם את מוצריהם באופן בולט בקדמת המדף בו מצויים חלופות מתחריהם, כשאין להסתפק בהעברת איכות המוצר ויש לבנות סביבו סיפור, שאינו בהכרח קשור לסגולותיו הפרקטיות, אבל מסייע רגשית לצרכן להעדיף אותו.

כמארז הסיפורי של המוצר, מעבר לאיפיוניו הפונקציונאליים, שבכוחו להשפיע על תחושת הערך של הצרכן, ומכאן על החלטת הרכישה, מיתוג הוא תהליך מתבקש לארגון השואף להוביל את הסקטור אליו הוא שייך.

הבנה זו חלחלה בעשורים האחרונים ממכירת מוצרים למכירת תדמיות כקמפיינים של מדינאים כאקט המעודד בחירתם, מוסיקאים, מורים רוחניים וכדומה. תעשיות שלמות צמחו בעקבות הבנות אלה, כשווק, פרסום, יחסי ציבור, תקשורת שווקית וחזותית.


מותג מספק הבטחה ולעתים חלום לצרכניו. להיות מותג פירושו לחיות במציאות תובענית בה בכל נקודת מגע עם צרכן, אמור לממש את ההבטחה שהובטחה לו בסיפור. כל יום, לכל לקוח, כל פעם מחדש. הפרה- סדק!

כלומר מתחייבת מערכת ברורה של קביעת הסטנדרט ובקרת היישום, כולל מנגנוני תיקון יעילים במצב של הפרת ההבטחה. כשם שההתלהבות וההשתייכות למותג הינה רגשית, כך גם האכזבה והתיסכול הינם רגשיים. לכן, מכל 100 מותגים שנוסדים בארה"ב שורדים 15% בלבד את 7 השנים הראשונות, ומתוכם עוברים כשליש בלבד את רף 15 שנות הקיום. לא מדובר בהבטחה חד פעמית, אלא הקמת מערך שלם המקיים סיזיפית את מלוא ההבטחה על בסיס קבוע. הדוגמא המוכרת, Disney שבחזונו מחוייב להפוך אנשים למאושרים, ובקצה ההבטחה עומד מערך לוגיסטי רב מורכבות ועלויות, המבטיח שסין לכלוך באתר לפעולת ניקיון יחלפו מקסימום 11 שניות תמימות.


מיתוג אינו שלם ללא מיתוג פנים

העומד בחזית הארגון ומעצב את דימויו ומוצריו הם העבדים. מערך הפרסום והשווק אינו יכול להתמודד עם תקשורת כושלת נקודתית בין נציג הארגון ללקוח. כל מגע קונקרטי ומסחרי נעשה בין אנשים.

בתחילתו ובסופו של ענין- הכל תקשורת. ההבדל- האם היא מחוללת או מוחלת על תחושת הערך של הלקוח.


בעולם נטול מגבלות, ההנחה היא שארגונים היו מעדיפים 100% שליטה על האינטראקציה מול הלקוחות, ובכך אולי, היו מעדיפים תקשורת רובוטית. הרובוטיקה אכן ייעלה תהליכים רבים אך עדיין בנקודת הקצה, ובמצבים מורכבים, התקשורת מול הלקוח הינה אנושית. מאחר ואנשים הינם מורכבים ואינם נתנים לתפעול רובוטי, קיים פוטנציאל טעות משמעותי במגע עם הלקוח.

מאילוץ זה, המודעות והרצון לצמצם את פוטנציאל הטעות, מקימים ארגונים מערכות הכשרה ובקרה פנימיות, שעלויותיהן כבדות. לעיתים, ממעיטים בחשיבות מערכות בקרה אלה, וכן בתומכות בהן, כמערך משאבי אנוש על שלוחותיו. משאבי אנוש הינו אחת מן המערכות שחשיבותן אינה מובהקת לקברניטי הארגון כחשיבות מערך יצרני או שווקי.


מהו מיתוג פנים?

מיתוג פנים הוא תהליך פנים ארגוני ש'צובע' את ממשקי ארגון-עובד בזהות ובשפת המותג. מטרתו, בדומה למטרת המיתוג, לייצר התנהגות. האמצעי ליצירת התנהגות עוברת דרך שלבים מקדימים של יצירת מודעות והזדהות, ולאורן עיצוב התנהגות.

ארגון שואף לכך שהתנהגות עובדיו תייצג ותתמוך באסטרטגיה ובדגשים הארגוניים. ההתנהגות הרצוייה הינה מחד, התנהגות סובייקטיבית של כל עובד על פי סגנונו ואישיותו, משום שאלה אינם משתנים נשלטים ממילא. מאידך, מעבר לסגנון ולמאפיינים האישיים, מעוניין הארגון שנציגיו יתנהגו באופן אחיד המייצג את הזהות, השפה והקוד ההתנהגותי הארגוני, המבדל את הארגון מסביבתו ומתחריו.


לדוגמא:

אפשר, שגופים מסוימים כבנקים, חברות ביטוח ותקשורת מציעות ללקוח מוצרים דומים בכסות שונה. המשתנה המשפיע, בהעדר ייחודיות למוצר, הינו ייחודיות ואיכות התקשורת הנוצרת בין נציג הארגון ללקוח. כדי לייצר התנהגות ייחודית התומכת במותג (בהבטחה הארגונית), יש לקיים תהליך שיטתי וסדור שיטמיע בקרב נציגי הארגון את המודעות, הרצון, הידע והמיומנות ליישום התנהגותי.

על תהליך זה להיות רוטיני, חוזר על עצמו, ואמור להיטמע בשגרות העבודה של המערכות המשפיעות על עמדות והתנהגויות העובד.

בנוסף, מיתוג פנים הוא מתודולוגיה, כשיישום הפרקטי של זהות הארגון ושפתו מולבשת על כל אחת מן המערכות הנוגעות בעובד. התהליך 'צובע' ומאמן אותם לפעול מול העובד ברוח המותג ודגשי החברה. ככל שהמערכות תפעלנה ברוח זו, כך סביר להניח שהעובד יכיר, יאמין ויפנים דגשים אלה להתנהגויותיו בתוך ומחוץ לארגון.



תחושת הערך- מנגנון יסוד להכוונת התנהגות

מנגנון 'תחושת הערך האישי', self value, משפיע על מצב הרוח וההתנהגות מול הסביבה, והוא מהותי להבנה ארגונית על פעילות העובדים, והגורמים המניעים.

מנגנון הערך יכול להעמיד בכל עת את התפישה הפרסונלית לערך האינדיבידואל בעיני עצמו וסביבתו. חיישן הערך פעיל תמידית, מלקט את רשמיו ממגעים עם הסביבה ומקנה להם ציון בסולם סובייקטיבי. בינקותנו, חיישן הערך מתרגם סיגנלים חושיים למסקנות (מגע, ליטוף, סיפוק צרכים בזמן, אז דואגים לי, אוהבים אותי). בבגרותנו, חיישן הערך הוא רב מימדי ומתרגם סיגנלים שונים ל'תחושת הערך'- הסברת/הקדרת פנים של השכנה, קידום או העדרו של בממונה, הסכמה/דחיית הצעה רומנטית, חתימת/ביטול עיסקה, וכו'. בכל מאזן ניתן לקבל דו"ח על 'מחיר המניה אד הוק'.


תחושת הערך העצמי self value)) של העובד במקום העבודה מורכבת מתשובתו המידית/המצטברת לשלוש שאלות, לשכל אחת מהן הינה מרכיב ערך שונה:

  1. ערך אישי (individual value)- מה מידת הפער בין חלומותי ושאיפותיי למציאות חיי הנוכחית?

  2. ערך תפקידי ( (role value- האם התפקיד שאני ממלא כיום נתפש כבעל ערך ומשמעות בעיני ובעיני הסביבה?

  3. ערך שוק (market value)- האם תפקידי ועיסוקי כיום מקדם אותי לעתיד תעסוקתי טוב יותר?

לתפישתי, אם עובד עונה בשלילה על שתיים משלוש השאלות המוצגות, תחושת הערך שלו מעורערת.

מצב זה מייצר אי ודאות להמשך הקשר פרט-ארגון. מבחינת הפרט, סביר שישאף לבצע פעולות שיעלו את תחושת הערך העצמי. מבחינת הארגון- עובד זה הינו פוטנציאל נטישה, מנטלית או קונקרטית.

על ארגונים להיות מודעים למנגנון הערך ולבצע מדידות תקופתיות המנטרות את תפישת ערכם של העובדים ביחס למקום עבודתם.

חשיבות של ניטור זה הוא בנקודת המוצא לתהליך של מיתוג פנים- לדעת מהו ה- base line בין העובד לבין הארגון, בין מה שהארגון מצפה ממנו לבין החוויה האישית שלו את הארגון.


על תהליך מיתוג פנים להתבסס על מסרים אותנטיים שהארגון מתכוון לעמוד מאחוריהם מול העובד, ולא רק על הצהרות. בעידן שבו העובד המוכשר חשוף לחלופות ופיתויים תעסוקתיים רבים. על הארגון לשאול מה הערך שהוא מייצר לעובד ולא רק, מה הערך שהעובד מייצר עבורו.

השאלה למשאבי אנוש- האם במשאבים הנתונים, מתבצעת אופטימיזציה של תחושת הערך של העובדים? האם הפעולות יוצאות מתוך שיקול זה?


אין הכוונה, שתפקיד משאבי אנוש הוא לגרום לשביעות רצון של כל עובד, כל הזמן ולהיות מערכת מונעת ריצוי. אף ארגון לא יאפשר זאת.

למערכת משאבי אנוש יש שלוש תפוקות מרכזיות, שאמורות לשכון השלום אף עם התנגשותן:

  1. מול המנכ"ל וההנהלה- אופטימיזציה של עלות תועלת, לעיתים בדגש על שיקול פיננסי/כלכלי

  2. מול המנהלים- הבטחת רצף הביצועים והתפקוד של יחידות הארגון על ידי איוש מיטבי

  3. מול העובדים- יצירת תודעה בקרב העובד שמקום עבודתו הינה הבחירה המיטבית עבורו בשוק העבודה


(HRM) Human Resources Market-IN

העובד בוחר בחברה ממש כשם שהחברה בוחרת בעובד. החוזה הדדי. גם הבחירה. מערך משאבי אנוש הינו גוף שווק הפנים של הארגון לעובדיו. כשם שמערך השווק פועל כל העת לעצב דימוי החברה אצל הלקוח, ולהשפיע על בחירתו בחברה למול חלופות השוק, כך משאבי אנוש אמורים מרגע שמצאו עובד ראוי לגייסו, לעצב את תודעתו בכל יום נתון שבחירתו בחברה הינה המיטבית עבורו.

תפישת ה-HRM מתוארת בביטוי הגראפי הבא:




מערכות השווק ומשאבי אנוש הינן מערכות משלימות, ושתיהן אמורות לגזור את פעולותיהן מאותה הזהות והשפה

המייחדות את הארגון.

ממודל זה נגזרות שאלות מבניות ואופרטיביות כ-מי קובע את הזהות והשפה הארגונית? באיזה תהליך? מה מקומה

של התקשורת הפנים ארגונית? מהם המסרים הארגוניים שרוצים לתקשר לעובדים? באיזה אמצעים וערוצים מתוקשרים המסרים? וכו'.

אם אכן משאבי אנוש הוא המשלים הפנים ארגוני של מערך השווק בהטמעת זהות ושפת המותג, הכרות עם היעדים

והדגשים העסקים, מערך משאבי אנוש, המאופיין על פי רוב כאדמיניסטרציה ביצועית ( Apעל פי פרופ' אדיג'ס),

אמור לשלב בתוכו בעלי אפיון יצירתי- אינטגרטיבי ((Ei, המסוגלים לארוז את מוצרי האדמיניסטרציה כמוצרים המעוררים

את רגשותיהם וחושיהם להזדהות של העובדים ולא רק את שכלם.

משאבי אנוש אמורים להתמחות בעיצוב תודעת-פנים ממש כשם שהשווק מתמחה בעיצוב תודעה צרכנית.

עיצוב תודעה כאמור מחייב עבודה בפס רחב תלת מימדי- קוגניציה, רגש, חושים. אלה 3 הבסיסים של מיתוג פנים.


מיתוג פנים- מומחיות רב תחומית

נשאלת השאלה לאיזה פרופסיה ניתן לשייך 'מיתוג פנים-ארגוני'.

לתפישתי, זוהי פרופסיה חדשה רב תחומית. כשם ש'מיתוג' נתפש כתחום מומחיות נבדל בסקטור השווק/פרסום.

מיתוג פנים ארגוני הינו מומחיות רב תחומית המשלבת בתוכה מרכיבי עיסוק מעולמות משאבי אנוש, פסיכולוגיה ארגונית, תקשורת שווקית, עיצוב חזותי ומחקר סטטיסטי.

הסיבה לכך נעוצה באפיון קהל המטרה- העובדים. העובד כאדם מעצב את תפישותיו, עמדותיו ורגשותיו כלפי מקום עבודתו, עפ"י "עקרון 335", שמשמעותו הינה:

א. לאור 3 מרכיבי 'הערך האישי' שצויינו לעיל: ערך עצמי, ערך תפקידי, ערך שוק

ב. באמצעות 3 מימדים תפישתיים: שכלי, חושי ורגשי

ג. 5 משתני המחקר המובהקים, המשפיעים על עצמת זיקתו של הפרט לארגון:

  1. המנהל הישיר

  2. ערך ואופק התפקיד

  3. הצוות
  4. סביבת העבודה

  5. שכר ותגמול

על ארגון המעונין להשפיע על התרשמותו הכוללת של העובד, לפעול באופן מתואם בממדים הנ"ל.


מיתוג הפנים מייצר אחידות מסר- מגביר אינטגרציה בין כלל גורמי הארגון הנוגעים בעובד להעברת מסר ברור בשפה אחת. לכן מיתוג הפנים הינו תהליך כולל ורב-ערוצי, המחייב שותפות לפחות בין גורמי שווק\פרסום, משאבי האנוש,ותפעול.

מי שמתמחה במיתוג פנים אמור להצטייד במיומנויות רב-תחומיים.



למי מיועד מיתוג פנים-?

כל ארגון העובר שינוי, כפוי או רצוני, בהגדרת המטרה, הזהות, אוכלוסית העובדים, הלקוחות, המוצרים.

מיתוג הפנים הינו בעל ערך רב לארגונים במגוון מצבים:

א. כתהליך משלים למיתוג החוץ- הבניית זהות אחת ושפה אחת פנימה והחוצה.

ב. כמהלך כולל של עיצוב תרבות וזהות ארגונית חדשים.

ארגונים הנמצאים בשלב כפוי או רצוני של שינוי מהותי-כדוגמת start up, מיזוג, איחוד, התחדשות, חילופי הנהלה

ו\או מנכ"ל- המחייב הקמה או בחינה מחדש של הזהות והאג'נדה העסקית, והטמעתה לכל העובדים.

ג. כמהלך המבדל את הארגון כמקום עבודה ייחודי מול מתחריו, ובכך מסייע לשימור עובדי הארגון

ד. כתהליך ממוקד שמטרתו ליצר מודעות ארגונית ולהטמיע:

1. התנהגות עסקית על מהלך\מוצר ארגוני חדש ובעל חשיבות, טרם השקתו.

2. שינוי הרגלי התנהגות כתוצאה מהטמעה של מערכת מיחשוב\בקרה\crm פנים ארגונית.

ניתן ליישם תהליך בבית אופנה המונה 200 עובדים כהשלמה או כהתחלה לתהליך מתיחת פנים למותג מתיישן ובה

בשעה לכלל נציגי המכירות של תאגיד בסדרי הגודל של מיקרוסופט בהשקת מוצר אסטרטגי חדש כ- vista.

מתודולוגיה וכלים של מיתוג-פנים יכולים לתמוך כמעט בכל תוכן שארגון רוצה 'לצבוע' ולרתום את מחויבות עובדיו לאתגר ארגוני פנימי או חיצוני.


כשמדובר בתהליך מיתוג-פנים מערכתי בעל חשיבות אסטרטגית לחברה, המנכ"ל, סמנכ"ל משאבי אנוש וסמנכ"ל השווק

הינם בעלי העניין המרכזיים האחראים פרספקטיבה תלת מימדית:

  1. הראייה הכוללת,

  2. ראיית השוק,

  3. והראייה הפנים-ארגונית.

אופרטיבית, בעלי ענין הינם כל ראשי המערכות הנמצאות בממשק לקוח ומשפיעות על תודעתו ועמדותיו כלפי המותג, המערכת ומוצריה.

להלן פירוט של המערכות הגורמים המרכזיים הרלבנטיים:

  • מנהלים
  • מערך השירות והמכירות

  • ההכשרה והפיתוח

  • הרווחה
  • הגיוס
  • שכר ותגמולים

  • ארגון ושיטות

  • תקשורת פנים

  • פירסום ודוברות

  • ותקשורת שווקית

  • בינוי/ עיצוב חזותי

  • מערכות מידע


גורמים אלה בפעולותיהם הייעודיות, משפיעים במישרין או בעקיפין על תפישת העובד את הארגון, והגדרת זיקתו

ומערכת יחסיו עם הארגון בו הוא עובד.


חוסר התיאום והאחידות במסרים הארגוניים המתוקשרים לעובדים מהמערכות, ולעיתים בין יחידות המשנה הינה

בעיה שכיחה בארגונים. לתופעה זו סיבות אפשריות רבות המוכרות מהפרקטיקה הארגונית. המחיר, שלא מודעים לו

במלואו, יקר- המערכת נתפשת בתודעת העובד כלא מתואמת וגורמת לטשטוש במקום למיקוד המסר ויישומו.



BRANDIN- פתרון מתודולוגי ויישומי למיתוג פנים

BRANDINהינה מתודולוגיה ארגונית כוללת למיתוג פנים ארגוני.

הנחת היסוד הינה שמבחנה היומיומי של תרבות ארגונית היא במידה בה מיוצגים זהות ושפת המותג, יעדי החברה ותועלות המוצר בהתנהגותו העסקית של העובד הבודד בשגרת עבודתו.

כדי לעצב ולכוון התנהגות זו ברוח המותג וסדר היום העסקי של החברה, יש למפות את כל ערוצי ההשפעה של הארגון למול העובד ומיתוגם בזהות, שפה ומסרים אחידים וברורים. אחידות הזהות והשפה המשודרת לעובדים, כמו גם ללקוחות, יוצרת בסיס אמון המהווה תנאי להתקשרות ארוכת-טווח ומחויבת.





BRANDIN פועלת בו זמנית על ערוצי ההשפעה המרכזיים של הארגון באמצעות תודעתו של העובד, ומכאן על עמדותיו והתנהגותו.


BRANDIN פועלת בכל הערוצים הקיימים בארגון, ומתאימה באופן שיטתי את פעילותם הקיימת לזהות ושפת המותג, להתמקדות במסרים המרכזיים של הארגון, ולעיצוב אופן 'נגיעתם' בעובד ובארגון.


BRANDINהינה מתודולוגיה בעלת 3 שלבים מרכזיים:


 1. שלב הארכיטקטורה- עיצוב הזהות, השפה והקוד ההתנהגותי הרצוי
2. שלב הערכות והבניית הכלים והאמצעים ומיתוג הערוצים
3. שלב ההטמעה שמורכב מהשקה, יישום ובקרת היישום

ככל ששלב הערכות יהיה מתוכנן יותר יסודי כך ההטמעה תהיה קצרה יותר.כשההתייחסות היא לתהליך השלם.

ניתן לקצר תשומות השקעה וזמן אם הארגון מתמקד במיתוג ערוץ אחד, או לחילופין, הארגון מעוניין בפעילות הממוקדת במוצר אסטרטגי חדש, או בהטמעת מערכת פנימית (בקרה/מידע/ crm) ולא בעיצוב זהות כוללת לארגון.

המתודולוגיה כוללת 6 מודולים מרכזיים המתוארים באיור הבא:

השלב הראשון הוא DREAM IN, מודול אסטרטגי והאחרים מודולים אופרטיביים הנגזרים ממנו.

להלן פירוט תמציתי של עקרי כל מודול:


DREAM-IN  - עיצוב זהות, שפה וקוד התנהגותי והבניית ערוצי היישום:

זהות ושפה נגזרים מהייעוד והחזון העסקי. ההתנהגות אמורה לתמוך באסטרטגיה וביעדים העסקיים של החברה.

עיצוב הזהות והשפה וגזירת הקוד ההתנהגותי התואם את האג'נדה הארגונית הינו השלב הראשון, בו מקבלי ההחלטות

בארגון קובעים את קווי המתאר (הארכיטקטורה) של מיתוג הפנים. תוצרי תהליך זה מהוים את dna המכוון את השלבים האופרטיביים המוצגים בהמשך. להלן תרשים גראפי המתאר את מרכיבי התהליך:




LEARNIN  - הקמה ו\או מיתוג מערך ההכשרה והרווחה-


מערכות ההכשרה והרווחה הינן שתי הפלטפורמות המרכזיות, למפגש עם מאסה של עובדים.

בראייה שנתית, ובתנאים של פניות וקשב לרעיונות ומסרים חדשים. מערך ההכשרה גם מעצב את ציפיותיהם ואת התפישה הראשונית של עובדי הארגון החדשים. מערך הרווחה מבטא את רמת תשומת הלב וההשקעה של הארגון באיכות חייו של העובד כאדם. אי לכך ראוי ששתי מערכות אלה ימתגו כפלטפורמות לשווק פנים בכל מימדי פעילותן הייעודית. המשימה- מיתוג מערך ותהליכי הכשרה והרווחה והפיכתן לערוץ מרכזי לעיצוב תפישות העובד לגבי הארגון, והתנהגותו על פי זהות ושפת המותג.


 


COMM. IN- הקמה ו\או מיתוג מערך תקשורת פנים-

בארגונים גדולים סוגית התקשורת הפנים ארגונית לעתים בעיתית בהיבטים הבאים:

      1. ריבוי גורמי תקשורת

      2. רמת אחידות המסר ביניהם

      3. תזמון העברת המסר בראיה מערכתית

      4. כמות מסרים אפקטיבית




 Brandin מסייעת בהקמת מנגנון מערכתי שיהווה אינטגרטור של כלל התקשורת הפנים הארגונית, ויתמודד עם

ההיבטים שצוינו לעיל. תהליך הקמה זה נוגע באסטרטגיה, מבנה, וערוצי יישום של תקשורת פנים.המשימה: הבניית כלל

ערוצי התקשורת הפנים ארגונית תוך שמירה על אחידות הצורה והמסר


    

 IMAGE IN- עיצוב חזותי של סביבת העבודה-

סביבת העבודה משפיעה באמצעות החושים על תפישתנו את מקום העבודה. בחברות מותג סביבת העבודה ממותגת

בסמלים ובמסרי הארגון, במינונים מדויקים, ומתוכננת בראייה עיצובית- פסיכולוגית של יצירת תחושת השתייכות.

המשימה: עיצוב סביבת העבודה כערוץ פיסי חושי להעברת מסרי הארגון. באמצעות מיפוי כלל הגורמים, האתרים

והאמצעים הפעילים בעיצוב החזותי של סביבות העבודה השונות והחלטה על מנגנון/תהליך התכנון והתיאום של

השפה החזותית התואמת את זהות מותג.


-LEAD IN הכשרת מנהלי הארגון כסוכני המיתוג המרכזיים-



מודול זה הינו החשוב ביותר משום שהמנהל הישיר הינו הגורם העיקרי המעצב את תפישותיו, עמדותיו ורגשותיו של העובד כלפי הארגון והמותג. תוצריו יקבעו את קוד ההתנהגות הניהולי. המשימה: לבחון את תפקיד המנהל כסוכן ומייצג המותג בשגרת העבודה. התוצר המרכזי הינו קוד התנהגות למנהל כסוכן המותג מול עובדיו, המבוסס על 5 משתנים מחקריים. מוצקים המשפיעים על הזיקה של העובד לארגון ולמותג ועל מחוייבותו ונאמנותו לארגון לאורך זמן. בנוסף, מודול זה מייצר סל תגמולים למנהל לעידודו התנהגויות "מותגיות", ומדדי בקרה למנהלים

על יישום קוד התנהגות ניהולי.





SCORE IN- מערך סקרי פנים למדידת הקשר בין העובד לארגון ולביצועיו



מדידה אינה רק בקרה אלא גם מחוללת התנהגות. כדי להטמיע התנהגות "מותגית" בקרב מנהלים ועובדים יש להגדיר יעדים מדידים המהווים בסיס לתגמול יחידתי ואישי. brandin מבנה, על בסיס מערך המדידה הקיים בארגון, כלי מדידה אינטגרטיבי הבודק את קשרי הגומלין בין עמידת הארגון ביעדיו לבין ביצועי העובד והתנהגותו ה"מותגית".

כמו כן, brandin בונה עם הלקוח את סל כלי התגמול המערכתי והמקומי שמעמיד הארגון לחיזוק התנהגויות נורמטיביות של עובדיו. התגמולים מתחלקים לשלושה סוגים:

1. חיזוק תחושת הערך
2. קידום
3. חומרי


BRANDIN –התוצאה

יישום המתודולוגיה הכוללת מסייעת להכוונת ההתנהגויות של עובדי החברה בהתאמה לזהות ושפת המותג,

ליעדי החברה ויתרונות מוצריה.





לסיכום

נושא מיתוג הפנים בארגון הינו מהות ואריזה עדכנית של כלל ה"נגיעות" של ארגון בעובדיו, המתבצעות כיום באופן נפרד על ידי מספר מערכות בארגון. מיקודו בגיוס אחדות הזהות והשפה כגורם הכוונה ומיקוד התנהגות התואמת את דגשי הארגון ויעדיו.
חברה גלובלית כמו google וחברה ישראלית כ-0range המיישמות תהליך זה כשגרה.

בשתי החברות מתקיים קשר מובהק בין הבידול החיצוני מול הלקוחות והשוק לבין ההשקעה פנימה, אל מול העובדים בבניית סביבת עבודה ייחודית ומבודלת.



המאמר מציג מתודולוגיה שפותחה על ידי חברת .BRANDIN הקורא המעונין בפרטים נוספים מוזמן להכנס לאתר החברה brandin.co.il או לפנות לכותב המאמר alvo@brandin.co.il
אריק אלבו- בעל חברת brandin מיתוג פנים ארגוני. נמנה על דור המייסדים של orange.עד לשנה זו כהן כמייסד
וראש אגף ההדרכה והפיתוח הארגוני של החברה. היה שותף לעיצוב תפיסת השירות וקוד ההתנהגות העסקי,
תרבות החברה שזכתה בפרס משאבי אנוש 2005, שותף, והקמת מערך הכשרה עסקי עליו זכתה orange בפרס
העשור בהדרכה. בעברו שמש כיועץ ארגוני וכמנהל מערכות הדרכה ופיתוח בארגונים גדולים ובבית הספר למנהיגות, צה"ל.
שמש כיו"ר כנס ההדרכה 2006, ומרצה פותח במליאת כנס משאבי אנוש, 2006.











טוחן מדיה - בניית אתרים באינטרנט